Perchè la Marketing Technology è sempre più importante per le aziende B2B

La Marketing Technology nota anche come MarTech, descrive una gamma di software e strumenti che aiutano a raggiungere gli obiettivi di marketing prefissati.

In altre parole il tech marketing è quella branca del marketing utilizzata per gestire l’efficacia di una campagna attraverso la progettazione, la gestione e l’analisi di una strategia che garantisca una customer experience unica.

Non è una cosa da poco considerato che servono:

• strumenti che analizzino i dati,
• software che aiutino nella distribuzione in larga scala di contenuti come video, testo, foto e soprattutto automatizzino il buyer journey per garantire la migliore esperienza possibile al consumatore.

Perchè per una azienda B2B è importante investire nella Marketing Technology (MarTech)

Già nel 2012, Gartner aveva previsto che entro il 2017 i CMO (Chief Marketing Officer) avrebbero speso di più in tecnologia rispetto ai CIO (Chief Information Officer). Sebbene questa affermazione fosse inizialmente molto divisiva, il divario di spesa si è ridotto in modo significativo nel corso dell'ultimo decennio. Questo perché la tecnologia sta giocando un ruolo sempre più importante soprattutto nell'allocazione delle spese da sostenere per una strategia di marketing efficace. Con il panorama Martech in continua evoluzione, gli esperti di marketing potrebbero essere sopraffatti dalle centinaia di opzioni da scegliere. Per questo motivo, i marketers devono essere sicuri di investire in soluzioni Tech Marketing che facilitino una crescita costante della loro azienda.

In quale tecnologia è meglio investire però dipende fortemente dall’ambito in cui si muovono: se sia B2B o B2C.

• qualsiasi commento, condivisione o like espresso sui social,
• interazione con un bot nella chat dell’assistenza
• controllo delle aperture e tempo di lettura ogni volta che consultiamo una mail.

Per garantire la migliore esperienza possibile ai propri utenti le aziende (soprattutto in questi ultimi 2 anni a causa della pandemia) hanno ripensato completamente alle loro tecniche di acquisire i lead e alla modalità di vendita e fidelizzazione. La conoscenza delle abitudini dei prospect è diventata fondamentale e questa conoscenza è tanto più accurata quanto maggiori sono i dati che abbiamo a disposizione. Servono perciò software e modelli di data driven che forniscano informazioni precise sui bisogni e di conseguenza sui comportamenti in tutto il ciclo di acquisizione dei clienti. Questi programmi devono essere accurati e veloci in modo da permettere in tempi brevissimi da parte dei marketer:

• delle analisi esatte sui comportamenti,
• di identificare, prevedere le azioni e capire le necessità di un buyer in modo da ingaggiare i potenziali clienti in maniera scientifica.

Tutto quindi parte dai dati e dall’analisi degli stessi.

Se si vuole creare una strategia efficace di marketing attraverso l’uso del MarTech si possono replicare le azioni identificate al raggiungimento del proprio obiettivo su larga scala indipendentemente dal canale o dal dispositivo utilizzato.

Nel lungo processo di acquisto/vendita del B2B sempre più spesso gli utenti compilano form e lasciano i propri dati per poter fruire di contenuti di valore e di una esperienza personalizzata che li renda interessati al prodotto. Questa esperienza unica e personalizzata diventa impossibile da gestire senza una Marketing Technology adeguata che coordini sia il processo di vendita che i dati personali e di conseguenza le sempre maggiori limitazioni che la gdpr impone a chi raccoglie i dati dei prospect.

E proprio la gestione dei contenuti diventa un elemento fondamentale una volta identificata la buyer persona e le sue preferenze di acquisto. I contenuti di valore hanno bisogno di un software per la gestione degli stessi che potenzi sia il tuo sito che il tuo blog.

La continua evoluzione della tecnologia e il potenziale che questa tecnologia ha di aumentare l'efficacia o l'efficienza del marketing significa che c'è una sorta di corsa agli armamenti attorno al Martech. I marketer spesso hanno bisogno di aggiornare i vecchi sistemi e aggiungere nuova tecnologia per rimanere competitivi, o adottare una nuova tecnologia per ottenere una marcia in più sui concorrenti. Questa crescita iperbolica della Marketing Technology B2B sta radicalmente modificando le abitudini con chi, ogni anno, si misura con nuovi strumenti che lo aiutano, ad esempio, attraverso la distribuzione di contenuti sui differenti canali:

• a migliorare la comunicazione con i diversi clienti
• a presidiare i punti di contatto (touch point) tra cliente e azienda in modo efficace,
• a migliorare il ritorno dell’investimento (ROI) della loro strategia
• e cosa più importante ad aumentare vendite e di conseguenza fatturato

Il cambiamento dei comportamenti e delle aspettative dei consumatori rendono la marketing technology vitale per il marketing moderno.

La crescita della Martech è impressionante e i dati sulle dimensioni del mercato stimano che il mercato Tech Marketing nel Regno Unito e in Nord America nel 2021 fosse intorno ai 149,7 miliardi di dollari e, per estensione, la dimensione del mercato globale si aggirasse intorno ai 344,8 miliardi di dollari. (Martech Alliance)

Ma di cosa si compone questo mercato che di anno in anno è sempre più affollato?
I software della Tech Marketing coprono quasi tutte le aree che un buon marketer dovrebbe presidiare:

• dall’advertising al content,
• dal social all’ecommerce,
• dall’analisi dei dati alla marketing automation.

Ma anche in questo caso ci sono delle differenze poiché MarTech a volte lo si confonde con Adtech. La differenza tra questi acronimi è simile alla differenza tra marketing e pubblicità. Mentre il Martech si riferisce alla tecnologia che aiuta a creare, comunicare e fornire offerte, l'adtech è rigorosamente utilizzato per influenzare il comportamento degli acquirenti promuovendo le offerte.

Ad esempio, il software di Customer Relationship Management (CRM) è Martech, mentre le piattaforme di annunci social sono Adtech. Così come fa parte del Tech Marketing B2B migliorare l’interazione del proprio marchio con il cliente testando quale messaggio sia il più efficace o personalizzando l'esperienza del prospect. Ciò include, ad esempio, il software coinvolto nei test A/B. Questo è più comune per le aziende B2B che si concentrano sulla generazione di lead e grazie ad un CRM possono determinare dove si trovano i lead nel funnel di vendita e valutare i livelli di opportunità.

Nel tempo, la Marketing Technology continuerà ad evolversi e diventerà sempre più cruciale nelle moderne campagne di marketing. Tuttavia, il settore Martech dovrà adattarsi a un ambiente di marketing mutevole. Ecco alcune tendenze di cui i marketer dovrebbero essere consapevoli prima di investire in Tech Marketing:

Riduzione dei budget di marketing 

Gartner al momento prevede che i budget per i dipartimenti di marketing si stiano stabilizzando. Ciò richiederà alle aziende di giustificare il ROI e le spese di marketing.

Concentrarsi sulla fidelizzazione

Attirare un nuovo cliente costa 5 volte di più che mantenerne uno esistente. Gli esperti di marketing inizieranno a spostare la loro attenzione non solo sull'acquisizione di nuovi clienti, ma sullo sviluppo delle relazioni con i clienti.

Importanza di comprendere la spesa per il marketing

Poiché i professionisti del marketing sono costantemente sotto pressione per calcolare il ROI su tutti i canali, bisognerà che adottino una misurazione del marketing unificata.

Più innovazione

Esiste un'interessante dicotomia tra le società che investono in soluzioni basate su cloud e le start-up emergenti. Questo aumento della concorrenza porterà a una maggiore innovazione nel marketing. Inoltre, con l'emergere dell'IoT (Internet of Things) e il continuo sviluppo del marketing dell'IA (Artificial Intelligence), le società di Marketing Technology saranno in grado di fornire ai clienti soluzioni più solide per aiutare i professionisti del marketing a parlare direttamente con il loro pubblico e stabilire il ROI.

Implementazione della Marketing Technology

L'implementazione, la manutenzione e l'ottimizzazione del Martech in una azienda non è un processo semplice e snello. Piuttosto, le aziende dovrebbero prepararsi a superare alcune sfide chiave prima di poter sfruttare appieno i vantaggi della Marketing Technology.

Selezione della giusta piattaforma MarTech

Scegliere la piattaforma giusta è difficile poiché selezionare una piattaforma è più complicato che trovare la giusta tecnologia, da qui la necessità di trovare il partner giusto. L'integrazione di un nuovo sistema è spesso una sfida e il processo di collaborazione con le parti interessate interne ed esterne all'azienda per implementare la tecnologia può creare intoppi inaspettati.

Cambiare la cultura aziendale

Per molte aziende, cambiare la mentalità nell'utilizzo della Marketing Technology può rivelarsi una sfida ardua da vincere. Lavorare con i colleghi per formarli su nuove piattaforme e flussi di lavoro costituisce un ostacolo alle attività quotidiane.

Elaborazione di troppi dati

Ci sono molti dati oggi nel mondo del marketing. La cifratura dei dati per determinare cosa è e cosa non è importante potrebbe essere una sfida importante per una azienda.. Selezionare il fornitore giusto e collaborare con i data scientist per analizzare le grandi quantità di dati può aiutare a guidare il reparto marketing nella giusta direzione.

L'importanza della metodologia Agile

L'obiettivo principale di qualsiasi piano tecnologico di marketing è essere Agile. La metodologia Agile consente ai professionisti del marketing di essere più flessibili, con cicli di azione più frequenti e più brevi. Sebbene essere Agili sia tradizionalmente associato allo sviluppo del prodotto, applicare questa stessa mentalità al marketing può avere risultati straordinari. 

Cosa significa essere un esperto di Marketing Technology oggi

Gli esperti di Marketing Technology stanno diventando sempre più importanti. Usano la tecnologia per combattere i problemi che devono affrontare con i loro team di marketing.

I bravi consulenti di MarTech:

• Usano i dati per aiutare i loro team a migliorare le campagne
• Analizzano l'impatto che ha un software all'interno dell'organizzazione
• Sono un ibrido tra marketing e IT
• Rompono i sistemi organizzativi ereditati dal passato secondo le necessità che emergono

Gli investimenti in Martech diventeranno sempre più importanti con l'evoluzione dei consumatori. Avendo in mente questo principio, i team di marketing devono assicurarsi che lo "stack martech" che stanno costruendo offra le soluzioni migliori per un ritorno dell'investimento adeguato all'azienda, riducendo al minimo gli ostacoli che possano rallentarne l'implementazione.