Processo decisionale nel B2B: Come una buona strategia di web marketing può aiutare la tua impresa

Nel corso degli ultimi due decenni, il settore del B2B si è trovato a gestire un mercato radicalmente modificato. Con la digitalizzazione e numerosi nuovi mercati, le sfide da affrontare sono moltiplicate. A causa della pandemia, questi nuovi modelli di business si sono accentuati, obbligando il settore a svilupparsi.

Nuovi strumenti e nuove strategie per comunicare con la buyer persona sono entrate in gioco. Come muoversi in un panorama così variegato e competitivo? Il web marketing, supportato dagli studi cognitivi e comportamentali, è la soluzione più adatta a guidare il cliente durante il processo decisionale.

B2B Buyers: i sette stadi del processo decisionale che definiscono la scelta

Non si gestisce più il cliente in maniera tradizionale e lineare. Oggigiorno il processo decisionale della buyer persona è soggetto a numerose influenze provenienti dai diversi canali comunicativi sempre più invasivi.

Ma quali sono, oggi, i passaggi fondamentali che un futuro cliente affronta nel suo processo decisionale?

1. Necessità: nessun ipotetico cliente si muoverà alla ricerca di un prodotto se non riconosce di averne bisogno. Il fine del marketing è convincere il cliente che ha bisogno di qualcosa che solo tu sai fornire.

2. Raccolta di informazioni: una volta riconosciuta la necessità, il cliente si muoverà di conseguenza cercando nel mercato la soluzione più adatta alle sue esigenze. Come? Oggi è sempre più difficile che un cliente cerchi le proprie risorse tramite canali istituzionali, come quotidiani o televisione. Le tendenze mostrano come una strategia di web marketing e posizionamento online, garantiscano un’ottima esposizione ai possibili futuri buyers.

3. Valutazione delle alternative: una volta identificato il target, il cliente opta per una ricerca delle possibili alternative per valutare al meglio la propria decisione. Con l’innumerevole quantità di informazioni che internet ha portato, questa fase ha acquistato sempre più importanza andando a definire un momento cardine nel processo decisionale.

4. Scrematura: quando il prodotto è stato scelto, ne vengono studiate le potenzialità garantite dai diversi attori che lo offrono. Sostanzialmente il cliente sceglie tra i diversi competitor che offrono lo stesso servizio. Proprio per questo motivo è richiesta più che mai un’ottima strategia di web marketing e posizionamento sui motori di ricerca per battere la concorrenza.

5. Decisione: il sempre più probabile cliente prende una decisone, e si approccia a contattare il fornitore.

6. Acquisto finale: ogni step elencato sopra, ha portato a questo punto che è il momento decisivo nel processo decisionale. L’ormai effettivo cliente è in procinto di acquistare un prodotto, ma è solo l’inizio. Il compito del marketing in questa fase sta nell’accompagnare al meglio il buyer in tutti i passaggi. Per esempio, se l’acquisto può essere effettuato online, il sito dovrà essere reso il più possibile user-friendly, per non disincentivare il cliente a causa di un sito poco chiaro o dall’aspetto poco sicuro. Nel caso di vendite face-to-face sarà sempre necessario presentare in maniera chiara i contatti nei vari canali di comunicazione.

7. Revisione del processo: ora, a giochi conclusi, si attua una valutazione del processo di decisione del cliente, andando a evidenziare cosa ha funzionato e cosa no della strategia di marketing.

Cosa può influenzare la scelta del cliente? L’incognita del mercato

A causa della pandemia, la digitalizzazione ha subito un’accelerazione esponenziale. Il settore B2B si è adattato a nuovi modelli di business sempre più digitali. Il mercato è diventato sempre più interattivo ed online dove gli stimoli e le distrazioni sono onnipresenti. L’esigenza che si è mostrata più necessaria è quella di crearsi una presenza online solida, dove mostrare la propria offerta.

Ma cosa può andare storto? Internet, nelle sue numerose potenzialità e funzionalità, permette di crearsi una vetrina sul mondo, cosa impossibile per le piccole e medie imprese prima del web. Grazie alle innovazioni tecnologiche, la percezione delle distanze è mutata notevolmente. Non è più un’idea lontana, per una piccola e media impresa, quella di farsi conoscere in territori più ampi. Quest’opportunità, ovviamente, è alla portata di tutti. Qui sta l’interferenza maggiore nel processo decisionale. Un ipotetico cliente si ritrova stordito davanti alle innumerevoli proposte che trova navigando sul web, e questo è un aspetto che crea frustrazione e discontento, con il rischio di disincentivare l’acquisto finale.

Il web marketing, supportato dagli studi cognitivi e comportamentali, riesce ad aggirare il problema. La potenziale buyer persona, una volta che si trova indirizzata sui contenuti giusti, sarà più propensa a procedere all’acquisto. L’esperienza del cliente nella sua totalità sarà determinante per la buona riuscita della strategia marketing.

Il Web Marketing come guida per il processo decisionale

Con l’avvento della digitalizzazione, le ultime scoperte in campo comportamentale e cognitivo hanno aiutato i business a pianificare strategie di web marketing sempre più efficaci. In particolare, gli studi sul processo decisionale sono stati fondamentali.

Ma da che punto di vista occorre studiare questo processo? Innanzitutto, dal marketing stesso, dove gli addetti ai lavori sono i primi a prendere decisioni. Il marketing è una scienza ed un’arte. Comprende una parte ‘’mentale’’, ovvero uno studio razionale e basato sui dati; una parte di ‘’intuizione’’, basata sulle emozioni, e la parte ‘’creativa’’ dove le strategie prendono forma.

In particolare, sono quattro gli aspetti fondamentali che ogni strategia dovrebbe considerare:

1. Il dual-process model: gli studi e le ricerche cognitive evidenziano come le persone pensano e ragionano. In particolare, sono presenti due distinti sistemi cognitivi: il primo, chiamato sistema intuitivo, che valuta e prende decisioni in maniera istantanea, quasi in modo automatico; ed il secondo, chiamato sistema analitico, che è più lento e critico.

2. Apprendimento: questa fase comprende l’assimilazione dei caratteri vincenti e non, che riguardano la buona riuscita della trasmissione del messaggio.

3. Emozioni: molto spesso sottovalutate, sono la quinta essenza del processo decisionale. Il buon andamento di un’azienda è determinato dalle sensazioni e dai sentimenti che intercorrono all’interno della stessa. Il compito delle strategie di marketing è proprio quello di farle trasparire verso l’esterno, se sono positive, o cercare soluzioni adeguate se sono negative. Tutti questi fattori creano la brand awarness aziendale, decisiva per il processo decisionale e il mantenimento della base delle buyer personas.

4. Esperienza: i dati raccolti dalle campagne precedenti sono essenziali per migliorare le performance.

Influenza i tuoi clienti: le strategie

Il marketing è la chiave per governare e influenzare il processo decisionale delle buyer personas. Numerose sono le strategie da adottare per combattere la concorrenza.

Il primo passo di una qualsiasi strategia è studiare il mercato e fissare gli obbiettivi desiderati. Il secondo passo è definire il target e studiare bene la buyer persona ideale, magari creando un dossier che ne evidenzi le esigenze. Bisogna conoscere bene i punti su cui concentrarsi per attirare l’attenzione dei clienti, tramite strategie realizzate con l’aiuto delle scienze comportamentali e cognitive.

Una volta studiato il buyer, entra in gioco la creatività. Si inizia a dar forma alla campagna creando contenuti su misura, distribuendola sui canali più adeguati. Quando la campagna marketing è avviata, si analizza l’andamento dei dati, in modo da corregge o implementare il tutto.

Ma quali sono i principali modelli di marketing per il B2B? Si parte dai blog fino alle campagne sui social media, dal posizionamento nei motori di ricerca ai video da mettere sui canali comunicativi.