Nei numerosi case-studies di successo di HubSpot ne ho trovato uno che mi ha colpito molto, non tanto per i numeri o i risultati, che come sempre sono più che soddisfacenti, ma soprattutto per le difficoltà ed esigenze iniziali che venivano descritte.
Nonostante si parlasse di un’azienda australiana il panorama iniziale era del tutto simile ad uno che conosco molto bene: l’industria manifatturiera del nord-italia, in particolare il settore metalmeccanico (guarda un po’, tutto il mondo è paese!).
Ho voluto tradurre e riportare questo case-study che, così lontano così vicino, ci racconta una situazione che incontriamo in tante aziende B2B italiane, leader di settore e tecnologicamente all’avanguardia per quanto riguarda la produzione, ma spesso legate a modelli di comunicazione e marketing superati.
Il caso Paccard
Santiago Vela è il Digital Manager di PACCAR Inc. in Australia, una multinazionale che produce e vende veicoli commerciali.
Quando Santiago Vela è entrato in PACCAR nel 2014, il loro marchio principale, Kenworth Trucks, era promosso attraverso media e strategie tradizionali e non disponeva di un piano di marketing digitale.
PACCAR era una società storica molto concentrata sui rapporti personali e sulla produzione. La società non disponeva di infrastrutture digitali e poiché erano leader di mercato in Australia, nessuno aveva ritenuto necessario modernizzarsi in questo senso.
Tuttavia, Santiago sapeva che per mantenere la loro posizione, avrebbero dovuto allinearsi alle nuove modalità di comunicazione digitale.
Nuovi players stavano entrando nel mercato di importazione dei camion grazie alla comunicazione online, mentre PACCAR era ancora concentrata sulla sola produzione.
Qui comincia la nostra analogia: mi capita molto spesso di visitare grandi aziende, come ho detto, soprattutto metalmeccaniche, che grazie alla qualità dei loro prodotti, alla ricerca e all’innovazione (in poche parole al Made in Italy) sono riuscite nel corso degli anni ‘90 -’00 ad imporsi come leader di mercato.
Mi aspetto sempre di trovare un ufficio marketing numeroso ed agguerrito, strategie e pianificazioni dettagliate, statistiche e proiezioni, ed invece…
Il preludio è sempre che al mondo sono pochissimi i produttori ed ancora meno i compratori, che si conoscono tutti e che per incontrarsi vanno alle fiere, non c’è nessuna strategia e spesso nemmeno un’idea di marketing digitale.
Perdere una leadership costruita con tanti sforzi è più facile e veloce di quanto si possa pensare, nuovi players entrano ogni giorno sul mercato e spesso suppliscono in comunicazione e marketing le carenze qualitative dei loro prodotti.
Il mondo si è evoluto incredibilmente in fretta negli ultimi 10 anni e le aziende devono tenerne conto anche e soprattutto quando si parla di comunicazione e marketing.
La soluzione c’è
Torniamo in Australia, Santiago sapeva che PACCAR avrebbe dovuto evolvere i propri mezzi di comunicazione per stare al passo con i tempi.
Sostenuto dalla sua forte esperienza digitale, Santiago era già un grande sostenitore della Metodologia Inbound e ha identificato nella piattaforma HubSpot lo strumento ideale con cui PACCAR avrebbe ristabilito la sua leadership anche nella comunicazione online.
Nel 2014 Santiago implementa la piattaforma in tutte le operazioni di marketing online con i seguenti risultati:
- 80% di risparmio dei costi operativi
- eliminazione dei processi manuali con conseguente possibilità per il team marketing di concentrarsi su attività a valore aggiunto.
- generazione di 9 volte più lead grazie alle funzionalità di tracciamento e di potenziamento di HubSpot.
Per passare ad HubSpot, Santiago ha dovuto affrontare diverse sfide sia internamente che esternamente:
“L’80% della nostra azienda era concentrata sulla produzione, mentre i nostri concorrenti avevano l’80% della loro attenzione al digitale. Avevamo bisogno di dimostrare all’azienda quanto potesse essere prezioso un serio investimento sul digitale. “
Per dare a PACCAR un vantaggio online, Santiago ha immaginato uno scenario in cui non era più necessario inseguire i clienti, ma dove erano i clienti a venire verso l’azienda – sapeva che un approccio inbound poteva ottenere questo risultato. Aveva solo bisogno di trovare uno strumento onnicomprensivo in grado di automatizzare e ottimizzare questa metodologia.
Economico e facile da usare
Per identificare la soluzione migliore Santiago ha esplorato una serie di soluzioni tenendo sempre presente due fattori critici nel suo processo decisionale.
Il primo era il prezzo, in quanto la proprietà non voleva investire in uno strumento di cui non sapeva nulla.
Il secondo era un’interfaccia utente semplice ed intuitiva per evitare che la difficoltà di utilizzo ne ostacolasse l’introduzione in azienda.
Santiago testò come primo Adobe Marketing Cloud, poiché lo conosceva già da utente, e fu quasi sul punto di proporre Salesforce alla proprietà. Ma la scoperta della piattaforma HubSpot lo convinse di aver trovato l’interfaccia più semplice, combinata con la funzionalità all-in-one, cosa che avrebbe reso più agevole l’implementazione e la formazione. La scelta di HubSpot si è anche rivelata più conveniente sia di Salesforce che di Adobe, questo ha reso per Santiago più semplice far accettare l’investimento.
Definire il customer journey e pianificare azioni tempestive
Una volta allineata l’intera azienda alla piattaforma HubSpot, il processo di implementazione è stato reso molto più semplice grazie ai contenuti forniti dalla HubSpot Academy, su cui l’ufficio marketing ha completato la certificazione sull’inbound marketing.
Con il team aggiornato e preparato, Santiago ha iniziato a definire il customer journey digitale dei clienti PACCAR.
Dopo aver identificato in che modo gli utenti interagivano con il sito web e determinato a quali prodotti erano interessati, passava al team di vendita lead mirati.
HubSpot ha anche aiutato Santiago a ridurre quello che era un lungo ciclo di acquisto, a volte erano necessari anche 12 mesi per chiudere una vendita.
Landing page e CTA sono stati utilizzati per accelerare la conversione da visitatore a lead qualificato, mentre l’uso di flussi mailing automatizzati aiutava il lead nurturing e la conversione finale.
“Nel nostro settore il ciclo di vendita è molto lungo. Potrebbe volerci fino a un anno per chiudere dalla prima ricerca online. L’inbound marketing e HubSpot ci hanno aiutato a ridurre drasticamente il tempo trascorso dalla ricerca iniziale online alla richiesta presso la concessionaria. Non torneremo mai al marketing tradizionale. “
Incremento della Lead Generation e risparmi sui costi
Per Santiago, i risultati del lavoro con HubSpot sono stati eccezionali. Ad oggi, ha stimato che il pacchetto di servizi HubSpot ha permesso a PACCAR di risparmiare l’80% dei costi operativi rimuovendo i processi manuali e consentendo loro di concentrarsi su attività a più valore aggiunto. Santiago e il suo team sono stati anche in grado di costruire un percorso coerente e chiaro per il cliente, supportato da approfondimenti importanti ottenuti dai dati del sito web, con un aumento di 9 volte i lead generati.
“Stiamo generando 9 volte più lead di quelli che eravamo abituati. Ora, sappiamo quando qualcuno è potenzialmente pronto a comprare da noi ed inviamo il contatto al commerciale per la chiusura. Tutti i passaggi sono registrati su HubSpot. “
Per completare il tutto, sei siti web in tutto il portafoglio di marchi PACCAR sono ora posizionati organicamente in Google, e vengono riconosciuti come leader del settore nella creazione di contenuti.
Creare spirito di squadra orientato alla vendita
Santiago ha anche notato un cambiamento motivazionale positivo nella sua squadra, con anche i “non credenti” conquistati dagli strumenti digitali di HubSpot.
“L’intera squadra è molto più motivata. Ognuno di noi si sente bene con HubSpot, anche i più tradizionalisti vedono il valore di una tecnologia che automatizza i processi, senza sacrificare l’esperienza dell’utente. “
Commerciale e Marketing: l’armonia ritrovata
Un altro problema che ho riscontrato spesso nelle aziende B2B italiane è una frattura tra marketing e commerciale che non lavorano insieme e che, a volte, arrivano perfino ad ostacolarsi a vicenda.
Gli uffici marketing, con i quali io mi confronto più spesso, lamentano diffidenza e poca disponibilità nei loro confronti da parte dei commerciali molto gelosi del “rapporto personale” che instaurano con i clienti e potenziali clienti.
Anche questa modalità deve necessariamente cambiare per tutte quelle aziende che vogliono continuare a crescere ed imporsi come leader di mercato.
Marketing e commerciale devono essere in assoluta e stretta sinergia per riuscire a finalizzare ogni singola opportunità!
Il mercato diventa ogni giorno più veloce e più competitivo, l’unica possibilità è riuscire a strutturare un lavoro di squadra focalizzato sugli obiettivi.
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