In questo articolo analizziamo il caso del nostro cliente Comet spa: una efficace strategia di content marketing è riuscita sia a migliorare il posizionamento e il volume di traffico sia ad incrementare il numero di lead ricevuti tramite il sito.
Il settore è il nostro preferito: metalmeccanica B2B e l’azienda in questione è riconosciuta come leader mondiale nella produzione di pompe agricole.
La generazione di leads è particolarmente complicata quando si tratta di aziende che producono componenti, il prodotto, cioè, non è un macchinario finito, ma parte di una macchina che sarà, poi, commercializzata con un ulteriore passaggio.
Parliamo quindi di B2B2B, il nostro pubblico target (o buyer persona) in questo caso è un ingegnere, un tecnico o un responsabile dell’ufficio acquisti, che lavora in un’altra azienda di produzione.
Capite quanto sia ristretto il campo e difficile il target?
L’unica modalità di raggiungere questo pubblico è con contenuti rilevanti e coerenti che vadano ad intercettare le ricerche e gli interessi della nostra buyer persona.
Il caso Comet s.p.a
La campagna di Inbound Marketing Comet è partita tra Aprile e Maggio 2019 ed ha sfruttato il blog aziendale come principale media.
Per ottenere leads qualificati non basta scrivere articoli, ma è necessario approcciarsi al blog con una strategia che riassumiamo in tre step:
- Mappatura e suddivisione degli argomenti.
Gli argomenti vengono mappati e divisi in 3 categorie di “interesse” cioè: brand awareness, consideration e decision.
In questo modo possono essere legati a ricerche e parole chiave specifiche per ogni livello di interesse del pubblico a cui si rivolgono. - Creazione Premium Content
A questi livelli di coinvolgimento viene anche associato un Premium Content da scaricare. Questo contenuto Premium deve avere un valore per l’utente, il quale, in cambio, è disposto a lasciare un contatto o delle informazioni personali. - Creazione di workflow automatizzati per mailing sui lead raccolti.
Una volta raccolti i lead già suddivisi nei tre livelli di interesse (brand awareness, consideration e decision) è possibile creare un flusso automatizzato di mail per “nutrire” questi leads cercando di avvicinarli alla fase di conversione.
Content Mapping
Come abbiamo già detto, scrivere articoli interessanti per un settore come la metalmeccanica non è facile, bisogna innanzitutto familiarizzare con la materia.
Un metodo che si rivela spesso utile è organizzare un brainstorming in cui raccogliere ufficio marketing, rappresentanti commerciali, qualche tecnico e, se possibile, qualche addetto al customer service o assistenza.
Ognuno dei partecipanti porterà alla discussione spunti interessanti e punti di vista differenti; cercate di capire:
- quali sono le domande, i dubbi dei clienti in fase di acquisto
- quali sono le caratteristiche salienti che portano alla decisione di acquisto
- esistono customizzazioni, edizioni speciali, case history particolarmente significative
- quali sono i problemi più frequenti riportati all’assistenza
- quali sono le applicazioni dei prodotti, e quali potrebbero essere
Ogni risposta a queste domande è un possibile argomento di blog, non solo, questi argomenti sono probabilmente interessanti per utenti qualificati e vicini all’acquisto.
Così facendo abbiamo raccolto molti spunti per argomenti da trattare nel blog e li abbiamo suddivisi in cinque categorie:
- Informazioni generali
- Informazioni tecniche
- Pompe a bassa pressione
- Pompe ad alta pressione
- Risoluzione dei problemi
Ogni categoria si articola, poi, nei tre famosi livelli di interesse. Prendiamo, per esempio, i post pubblicati per la categoria Informazioni generali i tre post sono:
Awareness:
I COMPONENTI DELLE POMPE A MEMBRANA
Consideration:
3 GRANDI VANTAGGI DI UTILIZZARE UNA POMPA A MEMBRANA COME POMPA AGRICOLA
Decision:
COME SCEGLIERE LA POMPA A MEMBRANA PIÙ ADATTA AL TUO ATOMIZZATORE
Premium Content
Creare il Premium Content è spesso più semplice di quanto pensiate, ogni azienda metalmeccanica, o di produzione, ha un’infinità di documenti mai messi online: manuali, troubleshooting, guide, tabelle… questo materiale si rivela spesso molto interessante per gli utenti, dovete solo rieditarlo in maniera fruibile sul web o scaricabile in pdf.
Per Comet s.p.a abbiamo creato due Guide da scaricare, ri-editando materiale interno ad uso dei rappresentanti commerciali, la prima legata ad un livello di awareness, la seconda di consideration.
POMPE A MEMBRANA: COMPONENTI E PRINCIPI DI FUNZIONAMENTO
POMPA A MEMBRANA: INSTALLAZIONE, DIAGNOSTICA E RISOLUZIONE DEI PROBLEMI
L’interesse è risultato subito molto alto con 2-3 contatti al giorno che scaricavano il materiale.
Quando pensiamo al B2B dobbiamo pensare a processi di acquisto molto lunghi, ma molto proficui nel tempo, diventare fornitore di componenti per macchinari come atomizzatori e macchine irroratrici significa inserire un componente all’interno di un progetto, di un brevetto e di un processo di produzione.
Non dobbiamo pensare quindi solamente al breve periodo, ma tutta la nostra comunicazione dovrà tendere al lungo periodo per creare e mantenere una brand awareness molto alta.
Far circolare materiale con informazioni generali, utile magari a studenti di ingegneria è un modo per stabilire una leadership sulle future generazioni di progettisti e rafforzare la brand reputation.
Smart Form e Marketing Automation
Se pensate di utilizzare il Content Marketing per sviluppare la lead generation, dovete preventivamente munirvi di un CRM, in caso contrario seguire ogni lead manualmente diventerebbe un processo infinito e inefficiente.
Noi, generalmente, consigliamo HubSpot essendo una piattaforma molto completa e creata appositamente per l’Inbound Marketing:
Sulla piattaforma abbiamo realizzato degli Smart Form da compilare per scaricare i Premium Content, questi form riescono, tramite alcune domande, ad identificare l’utente e a creare liste segmentate in base alla tipologia dei contatti; se il contatto corrisponde ad una nostra buyer persona (nel caso Comet s.p.a. un ingegnere o un buyer) allora partirà un flusso automatico di mail per cercare di avvicinare quell’utente all’acquisto.
Per saperne di più sul Marketing Automation puoi leggere anche:
MARKETING AUTOMATION PER AZIENDE B2B
COS’È LA MARKETING AUTOMATION E COME UTILIZZARLA AL MEGLIO
I risultati
Il blog Agricoltura Comet s.p.a. ha ottenuto ottimi risultati sotto tre punti di vista:
1 Posizionamento
Prima pagina e prima posizione su tutte le keywords in obiettivo, sia in italiano che in inglese. Inoltre il blog è talmente esaustivo sull’argomento che per alcune ricerche Google lo visualizza come “snippet in primo piano” una posizione spesso riservata a Wikipedia.
2 Traffico
Con il posizionamento aumenta anche il traffico. Il blog in questo modo convoglia traffico al sito web e ne aumenta la visibilità e i nuovi visitatori.
3 Generazione di leads
In quasi un anno di attività il blog e i Premium Content hanno generato 844 contatti, di cui 194 riconosciuti come coerenti con la buyer persona in target
Conclusioni
Il Content Marketing è un approccio strutturato e all’inizio un po’ faticoso, ma è per le aziende una garanzia di costruire visibilità, brand reputation e lead generation nel tempo.
Inoltre, una volta superati i primi scogli (Content Mapping, Premium Content, Work-Flow…) il processo è molto più semplice da gestire di quanto si creda e soprattutto produce risultati che crescono nel tempo.
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