Lead generation per il B2B: una panoramica completa

Per usare quella che, probabilmente, è un’analogia abusata, i leads sono il “carburante” di qualsiasi attività B2B in crescita.
È un paragone piuttosto efficace perché una macchina, non importa quanto sia costosa, bella o ben costruita, senza carburante non va da nessuna parte.
La lead generation per il B2B quindi è lo strumento per mettere benzina nel motore della crescita.

In questo articolo ti vogliamo offrire una panoramica completa sulla lead generation per il B2B.
Parleremo dei modi con cui puoi “alimentare” la tua azienda e di strategie per creare flussi costanti di nuovi leads, in modo da non trovarti mai “a secco per strada”.

La lead generation per il B2B è probabilmente la parte più importante di qualsiasi lavoro di marketing B2B.
Se non stai generando leads, non stai generando business e l’azienda non sta crescendo.
Il dipartimento commerciale e il marketing nelle aziende di più moderna impostazione sono spesso integrati perché Lead Generation, Lead Nurturing e Conversione sono attività attinenti che vanno pianificate congiuntamente.

Cos’è un lead

Un lead è una persona o un’azienda che ha mostrato interesse per un tuo prodotto o servizio.
Questo interesse potrebbe essere stabilito da diversi paramenti, per esempio: partecipare ad un evento che hai organizzato, compilare un modulo sul tuo sito web, parlare con qualcuno della tua attività o fare clic su un annuncio online che hai pubblicato.

Quanto spendere per generare lead

Quanto vale un nuovo cliente per la tua azienda?
Sembra una domanda scontata, ma non è così facile sapere davvero quanto vale un nuovo cliente per la tua azienda.
Questo è un ottimo punto di partenza per qualsiasi strategia di lead generation B2B.
Il Customer Lifetime Value (LTV) è l’indicatore di quanti ricavi può aspettarsi un’azienda da un cliente nel corso della relazione commerciale.

LTV = Entrate medie mensili o annuali per cliente X
n° di mesi o anni in cui rimangono clienti

Il prossimo passo è calcolare il costo di acquisizione per cliente (CAC).
Il CAC è l’investimento totale (vendita e marketing) speso per acquisire un cliente. Ciò include stipendi, strumenti utilizzati e investimenti veri e propri.
È una equazione di alto livello che non tutti gli esperti di marketing saranno in grado di quantificare senza il contributo del gruppo dirigente.

CAC = Costi di vendita + Costi di marketing /
n° nuovi clienti

Una volta trovato questo valore, puoi iniziare a stimare quanto dovresti spendere per acquisire un cliente.

Tutti vogliono spendere il meno possibile per un lead, ma se investi troppo poco in lead generation perderai occasioni rispetto a competitors disposti a spendere di più.

Calcolo del rapporto tra LTV e CAC

Questo rapporto viene spesso utilizzato per misurare la crescita. Il rapporto raccomandato è di 3:1.
Quindi per un cliente con LTV (Customer Lifetime Value – valore annuale del cliente) di 100.000 euro, l’azienda può investire fino a 33.000 euro tra costi di marketing e vendita per acquisirlo, ovviamente la spesa di acquisizione viene coperta in anno 1 ed ammortizzata negli anni successivi.

Rapporto LTV: CAC = LTV / CAC

In aziende con una buona pianificazione di Data Analysis e Business Intelligence questo dato viene monitorato costantemente in modo da poter vedere le proprie prestazioni mensili.
Molte aziende B2B italiane ad oggi non sono in grado di monitorare questo dato (e parecchi altri dati importanti) perché non hanno in essere sistemi di Business Intelligence che comprendano i dati di tutti i dipartimenti aggregandoli. E’ sicuramente una sfida che prima o poi dovranno affrontare per rimanere competitive sul mercato!

Usa la LTV come guida

Il vantaggio di utilizzare questo tipo di calcolo è avere uno sguardo d’insieme sul budget. Per l’ufficio marketing è talvolta difficile allocare determinati budget o giustificare la spesa alla dirigenza. In questo caso la LTV può essere usata come guida per stimare quale tipo di investimento è necessario.

Calcolo del costo per lead (CPL)

Il Costo per Lead (CPL) è un riferimento essenziale per aiutarti a monitorare il ROI (Return of Investment) della tua strategia di leads generation B2B.
È probabilmente l’indicatore più utilizzato per tracciare il successo di una campagna, insieme al numero di lead generati.

CPL = Spesa / n° di lead generati

1. 1.000 euro spesi per lead generation / 10 lead generati = CPL di 100 euro
   Calcolare il costo per lead di ciascun canale utilizzato per la generazione dei lead ci aiuta a capire quale canale sia più efficace in termini di costi.
   La misurazione del costo per lead è utile anche perché puoi iniziare a monitorare quando hai saturato un determinato pubblico o canale.
   Se un canale che costava 50 euro per lead arriva a costarne 100, è un segnale che hai saturato il pubblico e devi apportare alcune modifiche

Di seguito riporto alcuni dati di qualche tempo fa ma ancora attuali (soprattutto per quanto riguarda l’Italia).
Questo grafico mostra il costo per lead dei canali out-bound e inbound e spiega chiaramene perché l’inbound marketing è un metodo di lead generation che sta riscuotendo sempre più successo.

Obiettivi per il tasso di conversione in strategie di lead generation B2B

La chiave di volta su questo punto è che nella grande maggioranza delle aziende produttive B2B il ciclo di vendita è molto lungo: può durare mesi o anche anni.
È, quindi, molto difficile fissare a priori obiettivi di conversione per strategie di lead generation nel B2B, per via di cicli di acquisto molto lunghi che molto complicato ottimizzare i processi sulla base dei risultati.

Una buona strategia è concentrarsi sui MQL (Marketing Qualified Leads) che rappresentano lo step successivo al Lead.

Una volta tracciati alcuni KPI (Key Performance Indicators) come:
n° visite al sito
% di visite convertite in Lead
n° Lead provenienti dal web
% di Lead convertiti in MQL
n°MQL

decidiamo che un buon parametro per il raggiungimento dell’obiettivo potrebbe essere raddoppiare questi numeri, la strategia a quel punto si concentrerà sulle 5 fasi del raggiungimento di questo obiettivo.

Come qualificare i leads

Qualificare i lead significa capire se si adattano o meno al tuo prodotto o servizio, se soddisfano i criteri per essere classificati come leads utili?

Possiamo identificare alcune fasi attraverso le quali un lead passa prima di diventare un cliente.

Cos’è un lead qualificato per il marketing (MQL)

Un lead qualificato per il marketing è quello che può essere descritto come un “buon lead“. È una lead che combacia con il profilo di buyer persona, cioè del tuo cliente ideale.

Per capirlo dovrai raccogliere qualche informazione che ti aiuti ad individuare le caratteristiche per te importanti (es. mansione svolta, settore lavorativo, ecc.) e lo puoi fare, per esempio, attraverso form di contatto.

Cos’è una Buyer Persona

La Buyer Persona è il tuo cliente ideale, il tuo target di destinazione.
Quale tipo di azienda che stai cercando? In che settore opera? Quale ruolo ricopre in azienda la persona con cui vorresti parlare?

La tua comprensione della Buyer Persona si sviluppa nel tempo, spesso non capirai quali siano i migliori target per la tua attività fino a quando non avrai alcuni clienti “inadatti”.

Cos’è un Sale Qualified Lead (SQL)

Un SQL è una lead che si trova nella fase successiva del processo decisionale rispetto ad un MQL. Ciò significa che il tuo lead è disposto a prendere in considerazione un acquisto. Un’indicazione in questo senso potrebbe essere un appuntamento con un rappresentante commerciale.

Cos’è una ”Opportunity”

Una “opportunità” si distingue dal SQL perché il potenziale ha mostrato interesse per un’offerta specifica, per cui, a questo punto la trattiva ha un valore. Un’opportunity di solito significa che il potenziale cliente ha già avuto una conversazione con un commerciale e ha ricevuto un preventivo.

Leads scoring e qualificazione automatica

Dopo aver definito i diversi passaggi del lead, è possibile iniziare a implementare flussi di automazione per definire in maniera automatica la fase in cui si trovano i tuoi leads.

Per esempio, potresti impostare condizioni tali che, se soddisfatte, lo stato dei leads venga automaticamente modificato dal CRM. Questa automazione è chiamata lead scoring.

Cos’è il lead scoring

Il lead scoring è il processo di classificazione delle lead nel tuo sistema CRM in modo che i team commerciale e marketing possano stabilire delle priorità di intervento.
Solitamente si pianifica un sistema di punteggio allineato con il profilo della Buyer Persona e al suo grado di coinvolgimento con le attività di marketing che stai facendo.
Un esempio di un sistema di punteggio per le leads potrebbe essere il seguente:

Criteri demografici

Criteri comportamentali

Automatizzare la qualificazione dei lead in base al punteggio

Il passo successivo sarà quello di abbinare un determinato punteggio a uno stato del lead, in modo che al raggiungimento di tale punteggio il lead passi da MQL a SQL, da SQL ad Opportunity.

Chi deve usare il lead scoring

Il lead scoring è consigliato solo se si dispone di un sistema CRM ben strutturato con dati precisi.
Senza questi due presupposti, non sarai in grado di assegnare con precisione un punteggio ai tuoi leads e creare un flusso di automazione.
Bisogna aggiungere che l’automazione del lead scoring è utile laddove si raccolgano centinaia o migliaia di leads al mese.
Per molte aziende B2B si tratta di gestire quantità molto più piccole su cui si possono studiare flussi semplificati da gestire manualmente.
Il nostro consiglio, laddove i flussi siano ancora gestibili, è comunque di prevedere ed implementare le strategie con CRM e Business Intelligence in modo da crescere insieme alla tecnologia che stiamo utilizzando e rimanere aggiornati e competitivi.

Marketing e commerciale devono interagire

La lead generation è il momento in cui commerciale e marketing si trovano a lavorare a più stretto contatto soprattutto in un’azienda in crescita.

THE SALES TEAM OWNS THE SALES FUNNEL.
BUT AS A B2B MARKETER, YOU FEED THE TOP OF THEIR FUNNEL.
Doug Kessler, Velocity Partners

Quando un team di vendita è incentivato da commissioni sulle vendite e non ha abbastanza contatti su cui lavorare, possono sorgere tensioni.
D’altra parte potrebbe verificarsi anche lo scenario opposto: un team marketing che genera molti lead che non vengono portati a chiusura da un dipartimento commerciale sottodimensionato o non motivato da incentivi sulle vendite.

Il passaggio di consegna dei leads

Dopo aver concordato i criteri di qualificazione dei leads, marketing e commerciale devono allineare il passaggio di consegna.
È importante decidere i task assegnati a ciascun reparto in modo da lavorare coordinati per il successo comune senza sovrapposizioni o lacune.

NO MATTER WHAT YOU DO,
DON’T PASS LEADS DIRECTLY TO THE SALES TEAM.
Jon Miller, Marketo

Gli aspetti da considerare quando si traccia un processo di consegna dei leads sono la frequenza e il numero. Non è davvero sensato mettere in atto un processo di consegna ufficiale se ricevi solo 4 leads a settimana, a questo punto puoi trattare ogni lead come di primaria importanza e occupartene manualmente.

Quando invece numero e frequenza dei lead di fa consistente un flusso organizzato e condiviso è assolutamente necessario per rimanere efficienti. Ecco un esempio di ciò che ogni reparto potrebbe fare nelle diverse fasi di qualificazione:

Criteri comportamentali

Cos’è il Lead Nurturing

Il lead nurturing è una procedura che avviene attuata quando il lead non è pronto per la vendita. Il marketing deve fare in modo di “nutrire” virtualmente questi lead con informazioni e contenuti utili per portarli verso la decisione di acquisto o almeno la fase dove possono considerare l’acquisto.

Marketing, Commerciale e Post Vendita

Per completare il “viaggio” (customer journey) dell’utente che diventa lead, opportunità e cliente manca un importante tassello: quello del post-vendita. Una volta chiamato customer care adesso sempre più aziende ribattezzano questo dipartimento Custome Success.
Questo perché il vero successo si ottine non quando un lead diventa un cliente, ma quando riesci a trasformare i clienti in sostenitori in modo che raccomandino la tua azienda ad altri.

Tracciamento ed attribuzione dei leads

Una delle possibilità più importanti che il marketing digitale offre alle aziende B2B è quella di tenere traccia di ciò che ha, o non ha, funzionato in modo da poter attuare azioni di ottimizzazione.
Come punto di partenza, dovresti essere in grado di tracciare il punto di creazione di un nuovo lead, che si tratti di partecipazione ad un evento, download di un catalogo o richiesta di una demo.

La maggior parte dei principali sistemi CRM ha già forme di tracciamento previste a questo scopo, vedi ad esempio HubSpot.

Se fai attività di advertising devi anche attivare un sistema di monitoraggio delle campagne.
È molto importante capire quale tipo di attività ti porta lead e che tipo di lead, tanto più quando vengono generati da un’attività a pagamento.

Il CRM di HubSpot può connettersi facilmente alle tue piattaforme pubblicitarie LinkedIn, Google o Facebook.

Lead generation forecast

Lead generation forecast vuol dire sapere approssimativamente quante leads genererai ogni giorno, settimana, mese e anno.
Quando la produzione di leads si abbina a tassi di conversione coerenti significa che puoi iniziare a prevedere con precisione la crescita della tua azienda e gli investimenti necessari per crescere.