Il marketing ha subito un cambiamento radicale nell’ultimo decennio, spinto dal ritmo del progresso tecnologico, dall’ascesa e dall’evoluzione della ricerca e dalla conseguente democratizzazione della conoscenza.
Ciò che funzionava per generare i lead 10 anni fa ora non funziona altrettanto bene poiché i potenziali acquirenti sono molto più consapevoli nei loro processi decisionali e di acquisto.
Oggi i consumatori prima di acquistare un oggetto o un servizio eseguono la stragrande maggioranza delle loro ricerche quasi esclusivamente online e in genere, senza che si lascino influenzare più di tanto dalla pubblicità offline, dalle e-mail o dalle chiamate a freddo per convincersi su quale sia la scelta migliore da fare.
Quindi, non ci sorprende che ci sia stato un forte calo dell’efficacia dell’Outbound marketing.
Al posto dei vecchi metodi Outbound, sono stati sviluppati negli anni metodi di Inbound Marketing che si allineano meglio con il comportamento dell’acquirente e offrono risultati più affidabili.
La generazione di lead attraverso la metodologia Inbound avviene attraverso la creazione di contenuti e campagne che cercano di convertire i visitatori del tuo sito in potenziali clienti. Questo rende il tuo marchio o la tua azienda più riconoscibile online, sui motori di ricerca o sulle piattaforme social, ed inoltre, utilizzando contenuti di valore i visitatori vengono coinvolti in uno scambio di informazioni che li induce a lasciare i propri dati di contatto in cambio delle tue conoscenze.
Ma come funziona la lead generation con l’Inbound Marketing?
Il punto focale di questa metodologia è quello di consentire agli acquirenti di controllare il tempo e il luogo (canale) dell’”engagement” e dello scambio di informazioni, scegliendo come, se e quando farlo. Il valore, sotto forma di contenuto, viene utilizzato per costruire la fiducia, guadagnare attenzione e stabilire una relazione tra chi vende e chi acquista.
Oltre ad allinearsi alle preferenze degli acquirenti in termini di tempo e luogo, le campagne di lead generation con l’inbound Marketing si concentrano sull’aiuto piuttosto che sulla vendita. I marchi aiutano gli acquirenti a definire, ricercare, risolvere i problemi e a prendere decisioni di acquisto migliori. Sono più efficaci nel raggiungere gli acquirenti nelle prime fasi del processo decisionale, in modo da creare fiducia e successivamente influenzare positivamente i processi di acquisto.
Si può pensare alla metodologia Inbound come ad una traccia di informazioni e incentivi che i potenziali clienti seguono verso il tuo prodotto e, si spera, fino in fondo al Funnel.
L’Inbound Markting sfrutta i motori di ricerca e i social per mettere in contatto i potenziali clienti con i tuoi contenuti. Alcune delle tecniche utilizzate che possono essere considerate peculiari dell’Inbound includono inoltre:
- il content marketing,
- la gestione di uno o più blog
- la SEO,
- il lead nurturing
- la messagistica online come la chat
- il programmatic advertising
Cos’è invece l’Outbound Marketing per la generazione di lead?
L’Outbound Marketing, d’altra parte, è l’invio o la trasmissione di messaggi a un pubblico targetizzato, indipendentemente dal fatto che questo pubblico abbia richiesto o espresso interesse per il contenuto da te proposto. In questo scenario sei tu e non il potenziale cliente, a scegliere il tempo e il luogo (canale) dell’interazione.
A seconda del modo in cui vengono utilizzati, alcune delle tecniche che possono essere considerate tipicamente Outbound nel marketing B2B includono:
- l’invio massivo di mail
- le chiamate a freddo
- la pubblicità display
- la mail dirette
La maggior parte di queste azioni richiedono un meccanismo di consegna a pagamento, che aumenta i costi di gestione di qualsiasi campagna. Ciò accresce il rischio e, di conseguenza, tende a influenzare la campagna verso la vendita piuttosto che aiutare o educare il consumatore.
Inbound marketing e Outbound Marketing si sovrappongono in questi due casi:
- L’obiettivo è generare lead o creare domanda
- Entrambi i metodi richiedono una buona conoscenza della segmentazione del pubblico target.
Differenze tra Inbound e outbound Marketing
Come abbiamo già visto, la differenza fondamentale tra l’approccio inbound e outbound alla lead generation è il controllo dei tempi e del luogo (canale) di tutte le attività, dal consumo di contenuti allo scambio di informazioni.
In una strategia Inbound nella maggior parte dei casi, si lascia che i potenziali clienti determinino queste cose. Si consente ai possibili acquirenti di manifestare il loro interesse quando i tempi sono giusti per loro e con i mezzi che preferiscono. Con l’outbound, invece, sei tu, non il tuo potenziale cliente, che decide quando vedere gli annunci pubblicitari, quando effettuare chiamate o quando inviare le mail, senza conoscere o curarsi del momento in cui l’eventuale compratore è pronto per il suo acquisto.
Le campagne Inbound hanno inoltre una durata maggiore rispetto alle campagne Outbound. Ad esempio, i contenuti “evergreen” possono produrre lead molto tempo dopo la loro creazione. Mentre, le campagne Outbound in genere terminano relativamente presto principalmente a causa del loro alto costo e di un livello di rischio più elevato.Il profilo dei costi di una strategia Outbound sarà, in genere, breve ed elevato. Ciò è dovuto in parte al costo dei mezzi utilizzati (pubblicità, posta, telefono) e in parte alla necessità di gestire il rischio di fallimento: non si desidera che una campagna Outbound senza successo funzioni a lungo.
Al contrario, le campagne Inbound hanno generalmente costi inferiori e sono ripartite su un arco di tempo più lungo. Il traffico viene guadagnato anziché acquistato, quindi non è necessario investire sui metodi di distribuzione. I costi delle campagne Inbound possono ovviamente aumentare nel corso del tempo. Tuttavia, il costo per lead dovrebbe diminuire nel lungo termine o grazie ai differenti rendimenti forniti dalle diverse tecniche dell’Inbound. Invece, il costo per lead delle campagne Outbound rimarrà generalmente lo stesso e potrebbe persino aumentare se la creatività non viene rinnovata o il pubblico di destinazione si affatica.
Qual è il metodo giusto per la tua azienda?
È innegabile che i metodi dell’Outbound Marketing siano generalmente diventati meno efficaci, soprattutto per quel che riguarda il settore B2B. Mentre la metodologia Inbound è diventata una “filosofia di marketing” più adatta per la crescita delle aziende Business to Business.
La lead generation con l’Inbound Marketing è più economica e più facile da iniziare, presenta un rischio inferiore e offre rendimenti complessivi che riducono ulteriormente i costi nel tempo.
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