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Perché il Content Marketing migliora la Lead Generation per il B2B?

Ormai è un dato di fatto: il comportamento dei consumatori continua ad evolversi a velocità vertiginosa e chi si occupa di marketing, soprattutto nel settore B2B fa sempre più fatica, in questo panorama in perenne mutamento, a ricalibrare le proprie strategie di generazione di lead. Sono passati ormai i giorni in cui per trovare nuovi clienti le strategie di marketing vertevano quasi esclusivamente sulle chiamate a freddo (una telefonata commerciale verso un potenziale cliente MAI contatto prima in altro modo), sull’invio di newsletter, sulle visite degli agenti di commercio.

Oggi il panorama è profondamente diverso, il nuovo mondo del marketing si regge sulle infografiche, sugli ebook, i blog i social media, sull’inbound marketing. Questo perché i consumatori sono diventati sempre più istruiti e il loro percorso di acquisto si basa sempre più sul recupero di informazioni, tanto che, secondo la Walker Information, si prevede che entro il 2020 l’aspetto più importante per concludere un acquisto non sarà il prezzo o l’appeal del marchio ma le informazioni reperite in rete come le recensioni o le esperienze descritte da altri consumatori.

Il cliente è maturato, soprattutto per quel che riguarda il mondo del web e prima di concludere un acquisto va alla ricerca di risultati sempre più specifici che non si limitano ad un superficiale giro su google. Allo stesso tempo è diventato alquanto perspicace e non abbocca tanto facilmente all’esca delle campagne pubblicitarie, questo significa che la chiave del successo sta prima nel catturare e poi nel mantenere alta l’attenzione di chi vuole comprare.

Se non ci credi prova a pensare l’ultima volta che sei rimasto al telefono più di 10 secondo con un operatore di telemarketing, o quando hai portato su in casa l’ultima pubblicità cartacea abbandonata nella tua cassetta della posta. Ora prova a pensare quante ricerche fai al giorno su Google o con che frequenza scarichi un ebook o un infografica.

Qualcuno potrebbe obiettare che il settore del B2B è differente, che tra aziende non funziona così ma secondo uno studio americano del 2016 l’88% di chi fa marketing per il B2B dichiara di utilizzare il content marketing

88 b2b usa content marketing

Questo potrebbe sembrare poca cosa, ma si pensi alla quantità e qualità di contenuti che in tutto questo tempo è stata messa in rete, è una questione di numeri e nel tempo questi numeri possono solo aumentare la distanza tra il tuo competitor e la tua azienda, comincia a considerare seriamente una strategia di contenuti utili per i tuoi potenziali clienti ma soprattutto per il successo della tua azienda.

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La prima domanda che ti devi porre è: in questo momento so esattamente che risultati sto ottenendo dal mio investimento pubblicitario?

Un aspetto spesso critico nelle aziende B2B è la superficialità con cui trattano i dati. Quando si chiede all'ufficio marketing se stanno monitorando la loro lead generation, o quante visite genera al mese il sito web, o quanti lettori ha la newsletter, o che risultati ha portato l’annuncio su una rivista di settore, la risposta è quasi sempre: "di preciso non lo so" accompagnata da un po' di stupore per la domanda. Probabilmente questa confusione e questa dispersione di contenuti è il sintomo che non si sta utilizzando il content marketing al massimo delle possibilità che offre.
Questo fa si che i contatti generati siano spesso di bassa qualità ed aumenta la confusione quando arriva il momento di analizzare i risultati e fissare gli obiettivi per il futuro.

Un’efficace strategia di inbound marketing al contrario misura in maniera precisa qualsiasi tipo di contenuto prodotto.
Così puoi renderti conto quali sono gli articoli del tuo blog che generano più contatti, o quali Call To Action sono più efficaci, quali ebook sono più scaricati, quali contenuti condivisi sui social hanno avuto più successo. Attraverso l’analisi puoi vedere da dove proviene ogni potenziale cliente (la landing page di una campagna AdWords, il modulo da compilare per scaricare una guida, il social post di un evento, ecc.).

Le metriche sono un elemento essenziale del web marketing. Tutto è misurabile e i marketer digitali amano avere numeri che dimostrino il successo di una campagna. I dati consentono di analizzare quali campagne hanno funzionato, quali no e quali aree hanno bisogno di essere migliorate.

Questo è quasi impossibile per le strategie di marketing tradizionale; si può avere un'idea generale del pubblico che vedrà il tuo annuncio in una pubblicazione di settore, ma non ci sono numeri complessi per misurare il ROI.

Il content marketing può davvero aiutarti ad ottimizzare i tuoi investimenti di marketing e pubblicità concentrandoli laddove hai riscontri effettivi sui risultati.

Cosa possiamo fare per te: troveremo insieme obiettivi di marketing e metriche di valutazione dei risultati

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Ma questo è solo il punto di partenza per adattare la tua strategia di marketing in base a ciò che funziona e a ciò che non funziona.

Il passaggio tra il modo di vendita tradizionale ad un ambito digitale non è semplice e richiede l'impegno sia dell’ufficio marketing che dell’ufficio vendite. Il modo in cui l’inbound marketing impatta sulla strategia aziendale è alquanto rivoluzionario. Non sono più gli agenti a cercare i contatti ma i potenziali clienti a mettersi in contatto con il team di vendita. Questo consente ai venditori di dedicare più tempo ai nuovi lead e allo stesso tempo di gestire meglio i clienti esistenti. Anche le mansioni e le responsabilità dell’ufficio marketing però si sono evolute. Un tempo il loro compito principale era quello di rafforzare il marchio dell’azienda nel settore di appartenenza, ora il lavoro del marketer B2B è generare contatti attraverso i contenuti. Se entrambi i reparti si trovano sulla stessa lunghezza d’onda l’efficacia della strategia di marketing aumenterà. L’ufficio marketing deve capire che tipo di lead stanno arrivando attraverso il content marketing e l’ufficio vendita deve sapere su quali aspetti l’inbound marketing si sta concentrando. Una volta che il tuo ufficio marketing e l’ufficio vendite sono allineati su una strategia comune sarai in grado di ottimizzare in maniera costante la tua strategia di content marketing.

Il contenuto è la chiave per un sito web che funziona. Content is the king recita il mantra dell’onnipotente Google

Non è un segreto che il motore di ricerca favorisce i siti web con contenuti che lui ritiene:

  • Competenti
  • Autorevoli
  • Affidabili

Essere riconosciuto come un esperto nel proprio campo (competenza) darà più valore ai tuoi contenuti (autorità) e fa sì che chi ti legge si possa fidare di te (fiducia). La fiducia è il requisito fondamentale per scalare le prime pagine di Google.

Non tutti quelli che leggono i tuoi contenuti saranno interessati ai tuoi prodotti o ai tuoi servizi, per scovare gli utenti più interessati (e più interessanti) devi fare un passo ulteriore: compilare un modulo per scaricare un ebook o una guida dimostra che i tuoi contenuti sono per lo meno interessanti e meritano di essere approfonditi lasciando volentieri  un indirizzo email in cambio del download.

Sembra poco ma è il punto di partenza per qualificare i tuoi lead, basta chiedere loro di rispondere ad un paio di domande: tipo quanti dipendenti lavorano nella tua azienda o qual è il tuo ruolo, la risposta ti permetterà di dividere leads molto potenziali da quelli fake

Ma convertire contatti non è mai semplice e inoltre a differenza del B2C nel B2B la conversione può richiedere settimane o addirittura mesi. Per questo motivo è fondamentale mappare il percorso del potenziale acquirente e tenere vivo il suo interesse con contenuti pertinenti. Se il 25 giugno ha scaricato la tua guida e non ti sei più fatto sentire, è probabile che il 26 giugno ti abbia già dimenticato.

Coltivare i lead: l’automation marketing non è più un optional

Se pensi che l'automation marketing sia solo per i grandi colossi dell'e-commerce come Zalando o Amazon ti stai sbagliando. Con numeri ovviamente diversi da quelli del B2C l'automation marketing è indispensabile alle aziende B2B per tenere alta l'attenzione del potenziale durante il percorso d'acquisto. 

Settare correttamente i flussi di invio del materiale e segmentare i leads secondo interessi è indispensabile, ma una volta fatta questa operazione l'automation ti aiuterà a:

  • Automatizzare le procedure per risparmiare tempo 
  • Soddisfare gli interessi e le esigenze specifiche del contatto
  • Imprimere il nome della tua azienda nella mente del potenziale acquirente

Naturalmente ci vuole tempo e fatica per disporre di una libreria di contenuti ben fornita pronta ad agevolare il processo di content marketing ma col tempo questa strategia basata sull’inbound ti ripagherà attraverso risultati inaspettati e costanti. Creando contenuti di qualità ti assicurerai la fiducia del tuo pubblico e l’interesse crescente dei tuoi potenziali clienti.

Se vuoi saperne di più su come la tua azienda può usare l’inbound marketing o vuoi approfondire qualche aspetto di questo articolo non esitare a contattaci… 

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Vania Terenzi

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